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书店如何占领“风口”?

2018-6-11 7:47:00王霖来源:第一中国出版传媒网编辑:何桂

随着全面二孩政策的实施,配合消费升级、育儿新观念等利好因素,新一代的80后、90后家长往往更加关注孩子的成长,尤其是当他们开始独自面对让人头疼的“熊孩子”时,一股“亲子经济”浪潮开始热闹起来。近些年,“举家逛书店”成为实体书店的一道亮丽风景。如何让书店成为亲子共享时光的首选场所?书店如何持续吸引父母及孩子的关注?面对“亲子经济”的风口,不少书店“八仙过海、各显神通”,这些营销招式,你都做到了吗?

风口1

打造“高颜值”主题儿童空间

伴随着实体书店的升温、消费需求的升级、“最美书店”的火热,书店更注重区分区域和消费人群,以及为消费者打造最舒适的文化体验空间。对于儿童和家长来说,书店的空间要具备“活泼”“成长”“教育”的特点,培养孩子的阅读习惯,首先要从环境和硬件下手。

创造视觉上的童趣,是打造儿童主题空间的重要因素。从采访来看,大多数书城在进行空间升级时,独立的儿童空间都在规划之中。在儿童空间的打造中,绘本馆、儿童独立区域以及儿童书城是发力的重点。对于绘本馆的打造,不少书城选择主题IP或品牌打造,例如昆明书城“海豚儿童绘本馆”,运用神秘梦幻的蓝色海洋弧形拱门和白色书架,整个绘本馆呈现出梦幻的场景。对于儿童楼层的打造则以整个楼层为基础,打造多区域的互动空间。此外还有江西新华文化广场“新华童书馆”、临沂书城“儿童阅读主题乐园”、南通凤凰书城“童书阁”等。

儿童主题书店近年来也成为大书城打造的热门选择之一,例如石家庄儿童书城、文轩BOOKS“Kidswinshare文轩儿童主题书店”以及重庆“萌想+” 儿童阅读成长体验馆。对于儿童书店如何布局打造,文轩BOOKS总经理陈勇说:“Kidswinshare文轩儿童主题书店有别于传统书店儿童区的呈现,该书店是专门针3~12岁的儿童读者群,书店的布局、设计都是依据该年龄层的小朋友来打造,同时书店倡导分龄分级阅读,家长和小朋友在书店里可以轻松明确地找到适合自己的图书。”

多元业态功能性强,为小读者提供一站式服务。在这些儿童专属的空间中,多元业态的布局依据小朋友的需求而产生,包括手工体验、玩具区、教育培训、文化体验以及相关学习用品购物等多元项目。北方图书城以“亲子”入手,据北方图书城营销推广中心总监汤华湃介绍,书城以“亲子”为契机,引入亲子儿童花艺、扭蛋玩具、亲子阅读阅美书房以及亲子美发等多元业态,以家长和孩子在一起为原则,开展多元项目活动。石家庄儿童书城则以功能进行楼层区分,例如图书专区、益智儿童乐园、魔法城堡等,其中,魔法城堡是以魔术演出、魔法体验、魔术培训、少儿才艺秀为主的艺术体验场所。文轩BOOKS以“多元智能”为切入点,引进皮纹测试项目,家长可根据测试结果有针对性地为小朋友选择相关教育产品。

风口2

打造亲子成长线上服务体系

互联网时代带来的碎片化营销效应,也为书店的线上服务提供新的发力点。除了常规的微信、QQ交流群,针对家长的不同需求,一些书店打造了特色线上服务内容。

线上阅读群,陪伴亲子阅读。随着社交网络的发展,人们把越来越多的时间花费在社交软件中,如何让阅读进入人们的日常生活中,线上服务是发力的一个重点。针对线上,不少书店建立阅读群,不仅在群中发布书店活动预告,同时也为家长孩子提供了交流的平台。如北方图书城建立了线上家长群,定期在群内发布亲子活动消息、优秀儿童读物等内容,同时在群内招募参与活动的读者。南京新街口新华书店则配套线下“小小朗读者”活动,建有读者微信群,群内有专业老师针对每个小朋友的表现进行指导、点评以及互动。

联合各方资源,提供线上知识服务。通过供给导向的知识经济,线上知识服务正在今天的互联网上争夺用户的注意力,通过与直播等社交网络的结合,快速占据着火爆的流量点。书店既有内容,又有传播途径,如何做线上知识服务?沈阳市新华书店中街书店给出了答案。据了解,中街书店联合媒体资源和儿童教育专家,利用每周五时间共同开展线上家庭教育课堂,教育专家和家长在线上进行交流和传播经验。据沈阳市新华书店中街书店副经理牛丹江介绍:“书店会带领积极参与线上互动的家庭走出去,到户外开展活动,例如与辽宁野生动物园共同发起的保护野生动物亲子闯关活动,家长孩子一起参与,增进交流和合作。活动结束后,在线上进行交流和分享,发挥书店的文化平台作用。”

风口3

亲子活动要“叫好”更要“叫座”

如何让活动场场爆满?如何让小读者、家长与书城关系更有粘性?如何实现书城营销的长尾效应?针对亲子活动,实体书店有各自的“看家本领”。

会员经济如何做?专属活动成引流利器。随着书店针对儿童的活动越来越多,不少书店推行会员制,让入会小朋友享有更多活动“特权”。重庆书城“萌想+”儿童阅读成长体验馆成立“萌想成长俱乐部”,据重庆书城策划部主管田文婷介绍,“萌想+”将打造年度的阅读计划,推出年度亲子手工互动等项目,所有入会会员可优先参与书城活动,根据参与活动情况评选季度和年度优质会员并且给予一定奖励。临沂书城针对儿童服务及亲子营销活动成立小巴士少儿阅读馆阅读推广机构,采用会员服务方式,向会员收取1年、2年等时限会员费,并为0~12岁的孩子提供图书借阅及阅读指导等服务。

品牌活动聚集人气,长尾效应是关键。针对“亲子”群体,品牌营销活动的打造一方面让家长对于品牌活动形成信任和依赖,另一方面也让小读者持续参与到活动当中,培养阅读兴趣和爱好。据沈阳市新华书店中街书店副经理牛丹江介绍:“自2013年开始,中街书店周末文化大讲堂活动已邀请各行各业的专家200余位,有1000余家庭参与其中。”南通凤凰书城在每周日15:00举行“凤凰姐姐讲故事”活动,“凤凰姐姐团队包括学前教育专业的大学生、幼儿园老师,亲子绘本馆老师、教育机构老师等。”南通凤凰书城营销策划主管顾雅靖说。南京新街口新华书店的“乐乐趣童书故事会”品牌活动,是以讲故事的形式介绍乐乐趣的图书,通过老师的讲课,让孩子喜爱上这本书,从而让家长购买。“阅读和制作类的活动深受小读者和家长的欢迎,南充书城目前举行的‘文轩姐姐讲故事’‘朗读者’以及亲子制作等活动,通过前期的准备和推广,效果反响很好。”南充书城经理龚志勇介绍。

收费活动聚焦“专属定制”,多元项目打造体验乐趣。书店的体验活动越来越多,如何进一步增强书店文化活动的体验感?定制活动纷纷来袭。合肥三孝口共享书店在寒暑假推出定制收费项目“奇妙夜夜宿活动”场场爆满,合肥三孝口共享书店副店长徐昕炜介绍:“奇妙夜夜宿活动内容包括在书店玩游戏、做手工、看图书、听故事、搭建帐篷住宿以及背诵和享受美味早餐等,一组家庭收费298元,价格根据活动的不同还会下上浮动,每期可接纳15组家庭。”昆明书城举行“小小图书管理员”活动进行收费定制,昆明书城营销主管王若郡介绍,每期活动带领小读者体验图书管理、造型陈列、DIY手工以及下午茶,寓教于乐提高孩子对书的喜爱和阅读学习的能力。

在如今不少书店的营销活动中,跨界、团购已渐渐成为书店人所关注的焦点。石家庄儿童书城与多家小学、教育机构进行合作把诵读课搬到书城来上,并有计划地接待幼儿园集体到书城享受快乐阅读。石家庄儿童书城经理张贯虹介绍:“‘儿童书城一日游’团购体验活动逐渐成熟,目前接待小学生4000人次、幼儿园团体3500人次,根据书店的不同项目团体可进行定制。”除此之外,江西新华文化广场与南昌高新区京师实验幼儿园开展“读书日”活动、宁夏中卫市新华书店读客书苑与东方圣杰幼儿园共同举办讲故事等活动也受到读者喜爱。

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