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中信书院营收7000万的秘密

2018-2-23 8:12:14卢俊来源:第一中国出版传媒网编辑:何桂

过去30年,中信出版从一个小型专业出版商不断自我革新,从知识和技能的提供者向知识服务者进化,又从前瞻认知提供者向话语体系塑造者进化,再从以产品为中心向以用户为中心进化,最终从单一的知识产权运营商向综合文化服务提供商进化。在这个自我进化的过程中,我们所经历的艰难挑战非常多,但是,在移动互联网和智能技术重构内容和用户关系的今天,中信出版迎来了一个更为艰难的挑战,面对风起云涌的知识服务市场,我们是静候花开,还是迎头赶上?这是一个艰难的抉择,当然,这更是必须要面对的抉择。

在新的知识观和知识生产方式面前,中信出版应该如何做好信息和知识的服务?这是我们要立刻回答的问题,或者说中信出版社要拿出一个面对时代挑战的姿态和新方法,才能探索出版商在这个时代做知识服务的产业路径和实现可能。

2017年下半年,我作为中信出版集团数字业务的主管之一,参与负责了中信出版集团知识服务产品中信书院的相关工作,我自己担任中信书院的其中一个知识服务栏目《阅读时差》的主编工作,负责策划、监制和运营这个栏目。该栏目上线20天销售已经过万份,收到了来自读者的广泛好评,与此同时通过中信书院学习的用户总数已经超过300万,中信书院的年知识服务总收入超过了7000万元。

首先这个产品的核心定位就是:中国认知全球新知快速、系统、具前瞻视野的知识服务产品。我们从中信出版集团新签约的引进版图书里,选出了一份全球最新的认知清单。这份清单是动态实时更新的。我们每周从清单里再精选出5本书,找专业领域的讲书人,把每本书变成一个15分钟就能完成知识获取的音频产品。

中信出版集团每年大约会出版1300种图书,说实话,我也不可能做到每本都认真读完,但我知道这些书里讲的是什么,有哪些知识,颠覆了我原有的认知;哪些见识,能让我把散落在头脑里的碎片化信息,整合成新的知识脉络,对接上自己的知识体系。这都是在我接触全球一流版权的过程中完成的。多年前我一无所知,在做出版的过程中,接受着新知识的洗礼,一边阅读一边思考,才变成现在这样。我要把每天接触到的大量非系统知识和信息,经过我的大脑进行筛选和加工过的内容,分享给读者,所以我相信这个产品是有内容价值稀缺性的。

其次,我们把《阅读时差》的产品和市面上主流的碎片化学习产品做了真正的区隔。从底层逻辑上我们强调的是碎片化知识的系统化获取,我们帮读者把全球新知做系统化的分类筛选加工和分享,让读者完成一张可以看得见的知识地图,这张地图会让我们获取知识的方向感和整体感更加清晰,而不是简单地被各种爆炸信息简单洗脑。

最后,我们用比出版三审三校更复杂的工作流程来保证这个产品的品质。《阅读时差》的内容编辑团队超过5个人,除了我之外还有执行主编和中信书院总编辑以及文字和音频编辑等多位工作者。我们通过一个非常严谨的音频产品的打磨过程,让读者的知识获取是在碎片化时间里不知不觉地完成的,我们和全球至少5家在线课程和教育公司进行过多次研讨和交流,找到了一套可以把知识写入大脑的可交付办法。至于音频产品的特定属性,我觉得,从产品制作层面要体现专业性,与文字、音频知识服务的编辑思路要有区别,也要更深入思考和不停打磨。对此,我们总结了一个主要品质控制的简明清单:

1. 知识服务产品的对象感。知识服务必须要有很好的倾诉和交流对象感,而不是对几百万用户说大家好,对一个人讲,说你好,这个对象感是非常重要的一个交付逻辑。

2. 知识服务产品的交流感。音频知识服务必须要在对象感的基础上建立很好的交流感,而不是一般课程的单边推送或宣读,交流是平等的分享视角,而不是教导型的。

3. 知识服务产品的段落感与节奏感。文本的段落感是能直接感受到的,但是音频知识服务产品必须通过必要的语音提示和段落区隔或者音乐的搭配做出段落感和节奏感,只有这样,用户的信息接受才是有效的,否则非虚构内容非常容易让用户进入听觉疲劳,收听效果也会大打折扣。

4. 必要的重复。我们在向英美在线大学课程产品设计者请教的时候,他们说课程中不断地强调和重复知识点,是增强用户记忆和学习获得感的做法之一,这是非常重要的方法论,因为用户通过必要的重复记住了内容关键点,内容可以复述,学习的获得感增强,这样用户的自我激励暗示会让用户更加愿意继续收听。

5. 结构化、系统化的知识图谱。这是每一个知识点汇成知识树写入一个人认知体系的必要过程,也就是说我们必须帮助一个一无所知的读者通过信息和知识的有效合并同类项,撇除无效信息,建立有效的认知图谱,否则,冲浪式的高速浏览的知识服务,效果是很弱的,用户长期学习的可能性就会降低。也就是说,碎片化的知识没有知识图谱,无法长久赢得用户。

除了内容的精心打磨外,中信书院在内容运营和营销方面的策略也非常精准,我们通过大量的社会化内容分发汲取用户关注,获得了非常高的转化率。

《阅读时差》是中信书院正式发布的第一款知识服务产品,2018年我们将陆续推出更多有价值的知识服务产品,向互联网公司虚心学习,不断推出迭代版的新体验产品,让我们彻底从以产品为中心的逻辑转变成以用户为中心的逻辑,这样才能形成一个用户塑造产品的全新知识生产方式。

希望中信书院有机会给市场一个体面的答卷。

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