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出版业如何实现颠覆式创新?

2018-2-22 8:00:30韩焱来源:第一中国出版传媒网编辑:何桂

韩焱:从2016年知识付费元年的起步,到2017年百花齐放的高速发展,再到2018年,知识付费已经开始进入下半场,展开白热化的厮杀。关于知识付费的战争,在资本的眼中它是投资赛道,在平台眼中它是风口和红利,在大咖眼中它是知识变现的良机,在读者眼中它是新生的事物和全新的体验,但在很多出版者的眼中却是焦虑与不安。

知识付费打破了传统的知识信息的传递模式:过去,读者们如果想要掌握一门知识,第一选择就是阅读图书;而现在,各种知识付费的课程和“每天听本书”这样产品正在打破原有的信息接收模式,用户是否还需要图书?在这个瞬息万变的互联网时代,出版业可能面临怎样的剧变?

把握机会创造新行业

事实上,每半年,湛庐文化的高管就会坐在一起,进行一场“事前验尸”。什么是“事前验尸”?验尸往往是人死后为了弄清楚死者的死因而进行的动作。“事前验尸”则是想象一个决策做出后可能在未来遭遇的失败,那么导致失败的可能原因会是哪些。比如马云,就会在阿里巴巴召开高管会议,讨论“阿里巴巴是怎么死的”,这就是一次“事前验尸”。在一次这样的湛庐高管会议上,我们给自己提出了两个问题。

第一个问题,如果纸书消亡了怎么办?相信很多人都思考过这个问题,电子书迅速崛起,有声书也在敲门。数字化的到来到底会不会造成纸书的消亡?如果会,纸书的消亡会多快到来?这到底是一个好事,还是一个坏事呢?

我的答案是这可以是一件坏事,也可以是一件好事。胶卷行业曾经的巨头柯达和富士不同的策略或许能给我们带来启示。柯达是第一个申请数码相机专利的企业,但却因为数码相机的飞速发展迅速倒下。而富士胶卷则在数码技术来临之际,从一个物质化产品巨头转变成了一个数码产品的巨头。此外,在柯达破产3个月后,一家仅成立3年的小公司Instagram,被Facebook以10亿美元收购。他们从事的是线上照片分享业务,当时只有13个人。

柯达的消亡,宣告的是传统胶卷行业的终结,富士的转型和Instagram的迅速崛起,带来的是“记忆分享”这个新行业的诞生。如此说来,纸书的消亡很可能宣告的是传统出版业的终结,而电子书、有声书,甚至是阅读服务、知识服务产品的出现,宣告的就是“知识分享”这一新行业的诞生。

第二个问题,图书是否会有免费的一天?在讨论这个问题的时候,湛庐高管之间的争论最激烈。很多人认为,在我们的有生之年图书不可能;而在我看来,未来图书一定会成为免费的,而且这个时刻到来的速度会比我们想象的快很多。这就像数码相机取代柯达胶卷,亚马逊让很多实体书店蒸发一样。对于图书行业来说,免费产品能让思想更广泛的传播,建立起自己的IP,而这将带来更多形式和更大的收益回报。可以说,纸书消亡就是内容产品非物质化了;图书免费就是内容产品非货币化了。

面对这股趋势带来的威胁,湛庐人并没有感到焦虑,而是把握机遇迅速做出了反应。

首先,湛庐的做法是用最快的速度,实现纸书内容的数字化。对外,我们和电子书渠道以及听书平台展开了广泛的合作;对内,我们搭建了自己的平台湛庐阅读App。在湛庐阅读App上,用户可以一键购买我们任何一本电子书或者有声书,查阅和获得相关内容以及资料的速度也将变得飞快。

其次,当图书免费那一天到来时,也将是图书获得更多的读者和受众的一天。出版机构需要做的是在围绕图书IP为用户提供优质的阅读服务,而湛庐在做的就是帮助大家更好地“亲自阅读,亲自思考”,不断实现自我迭代和进化。

做优质的阅读服务商

从湛庐的两个思考,我们引出了湛庐文化的一个定位。湛庐的定位就是成为一家优质的阅读服务商,而且我们相信面对图书的非物质化和非货币化的未来,做一个阅读服务商是大多数出版机构的最佳选择。在此之前,我们需要解释下阅读服务商和知识服务商的两个区别:

第一,对于“亲自阅读”必要性的理解不同。知识服务商认为,帮助用户节省时间,用二三十分钟时间把一本几十万字书本的知识精华分享给用户是最好的方法。但阅读服务商认为,阅读能力是一种大众能力,每个人的阅读能力都可以提高,也必须提高。

脑科学家的研究表明,当我们阅读到文字时,左侧枕颞区就会被激活和加强,这就像肌肉锻炼一样会不断提高你的阅读能力。此外,阅读还会激发我们左下前额叶负责创造力的区域。也就是说,即便书中很多内容你没有记住,你的阅读能力和创造力也都在不断加强和累积,亲自阅读必将产生亲自思考的效果。选书时读者可以选择听本书,而为了学习感兴趣的知识,就需要我们提供服务帮他们更好地亲自阅读,亲自思考。而且光有输入还不行,还得帮助读者输出思考,这样知识才能内化为自己思维的一部分。

第二是服务的对象以及方式方法不同。知识服务商强调的是,他们针对的既不是外行,也不是内行,而是高级的外行,是知识的游牧民族。而阅读服务商所针对的对象非常不同,是那些希望接受一手知识的人,希望能够不断提升自己的阅读能力,进行亲自思考的人。

作为出版机构,我们需要成为“阅读服务商”,把我们作为内容提供者的责任边界向前延伸。每家出版机构都会出版一些有阅读门槛要求,读者较难读懂的好书。过去,我们可能会认为这是读者的知识水平有限,应该先阅读浅显的图书打好基础,这是一种拒人于千里之外的行为。而作为阅读服务商,我们应该对内容策划和呈现方式作出必要的改变。

作为一个阅读服务商,湛庐阅读别具一格地为自己出版的每一本书配置精读班。我们会为一本书找到最合适带领大众进行阅读的领读官。这些领读官既要对自己领读的图书有非常透彻和深刻的理解,他们的表达也要容易被大众所理解和接受。可以说,精读班为一本书所呈现的内容和大众的理解之间,搭建起了一座桥梁。

湛庐精读班强调的是定时、定量、定标。所谓定时,就是用连续的15天或者21天来完成一本书的阅读;所谓定量,就是指我们每天坚持阅读20分钟左右;所谓定标,就是领读官会为整本书最后的阅读输出定下一个目标,并分解为每一天一个小目标来完成。精读班会帮助每个读者有阅读后的输出,产生知识内化。精读班也是一个大家一起阅读一本书的社群,大家一起参与和探索,产生思想流,形成的集体智慧也是非常重要的输出。

这就是湛庐文化在移动时代的知识大迁移当中,做出的最基本的思考,以及迈出的一小步。我相信我们所有的出版人都怀抱着一个宏大变革目标,那就是让我们的阅读事业能够在新时代产生更大的回响。从某个角度来说,这个世界可能永远都是一个无知的世界,但我们都有可能成为赢家。

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