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当心!出版业的新危机来了!

2018-1-10 8:26:20姜喆来源:出版商务周报编辑:何桂

编者按:目前,传统出版业面临新四大危机:用户时间危机、用户认知危机、用户通路危机、上游人才危机。出版人该怎么办?中国妇女出版社副社长姜喆给出了自己的药方。

2017年最后一天,“时间的朋友”跨年演讲在深圳卫视、优酷视频直播,“2018思想跨年”由浙江卫视和喜马拉雅联手推出,随后网络上关于“中年知识大叔”碾压“超级流量小鲜肉”的文章纷纷而来。

这不仅仅是知识和娱乐的PK,站在传统出版的船上看过去,更是一股可怕的黑洞般、飓风般的危机扑面而来。

罗振宇在这次跨年演讲中,关于用户,形容为“用户是一条河,在奔腾向前”。或许有的同行小伙伴会认为,那是他眼中的用户,我们面对的是读者、阅读图书的读者。然而,在时间和认识的层面,不管是得到、吴晓波频道还是喜马拉雅等等,他们和传统出版行业已然成为正面交锋的对手,都在跟我们抢夺——用户的时间、用户的注意力。

在微博、公号等自媒体兴起的时代,说的最多的是碎片化阅读,传统图书出版依然占据本源优势——体系化、深度内容。但是面对用出版逻辑做知识服务的这些新平台,传统出版的本源优势在被快速侵蚀。

用户通过新的知识载体形式,同样可以系统学习需要的知识,而且更为便捷、更为快速,学习效率更高。假如一个人每天有1个小时的学习时间,他在知识服务平台停留的时间越长,对图书的需求明显就越短。更何况上下班、排队等这些碎片化时间,图书更是优势尽无。这可以算是传统出版的第一个危机——用户时间危机。

知识、学习往往跟枯燥、埋头苦读联系在一起,但突然间,一个人+PPT,可以让我们连续在电视、电脑前坐4个小时,可以让1万多人在跨年夜从四面八方赶来。

互联网给人的印象大多是科技、概念、炫酷,但是那一段段声音,通过朴素的互联网传播工具,可以让我们坚持听上几百天。知识、学习,开始了前所未有的迭代、升级,绽放出新的魅力。

再来看看图书的功能,肩负文化和知识传播的使命,可是有多少图书能让读者爱不释手、停不下来,不仅仅是载体形式的局限,更多是知识内容组织的短板。漫长的约稿、审稿、校对、印刷、上架等出版流程,在“用一切手段全方位无死角提高效率”的新零售革命面前,显得无力又无奈。

很长一段时间以来,最为出版企业诟病的问题之一是价格战,控诉价格战侵蚀了利润、伤害了内容生产的生态。吴军在《见识》一书中写到:“商业的本质是让人多花钱,而不是省钱,至于如何让人们愿意花钱,这是艺术。”所以,价格战本身是违背商业规律的。而知识服务正在让人愿意花钱这门艺术上,大放光彩。

新兴知识服务正在通过认知侵占传统图书出版的领地,通过认知把竞争拉伸到了新战场。认识就如同审美,提升了,就不太可能降下来。当我们的读者习惯了高口味的知识提供,试想,如何再用图书把他们拉回来?!这可以说是传统出版的第二个危机——用户认知危机。

传统图书出版还有一个一直都未能解决的问题——不知道用户在哪里,用户是谁。很多出版企业了解用户需求,要么是读书会等小样本量的获取,要么从销售渠道间接获取,比如去当当、京东看图书评论。

当商业的打法从流量思维已经转变为“超级用户思维”的时候,我们依然没有打通找到、了解用户的通路。美国管理学大师德鲁克说过,“企业的使命是创造并留住客户”。传统出版企业大部分都只做到了第一步,在留住客户第二步的大门口还在徘徊不前。这可以算是传统出版的第三个危机——用户通路危机。

出版商务周报1月3日的公号文章“2018最新出版业跳槽指南”,在为众多出版企业打招聘广告的同时,也讲出了一个摆在出版企业面前的巨大难题——人才。毫无疑问,企业发展需要优秀的人才,出版企业更甚。但各种客观条件制约着出版企业对人才的吸引,知识服务产业已经成为跟出版企业抢夺人才的有力对手。这是传统出版面临的第四个危机——上游人才危机。

正如网络上的段子所说,方便面企业的对手是美团外卖、饿了么,中国移动、中国联通的对手是微信,银行的对手是移动支付,传统出版企业的对手也已经从行业外成悄然围城之势。一方面上游抢夺人才,一方面下游争夺用户,上下围攻的姿势留给传统出版企业的时间、机会可能都不算太多了。

怎么办?

借用罗振宇的一句话“结硬寨,打呆仗”,加“能够解决问题的创新”。正如吴军在《见识》中提到的,创新不等于从0到1,而更多是从N到“N+1”的过程。比如,对作者营销推广的迭代,在旧有的宣传模式的基础上探索“书+音视频直播+知识专栏”的经纪约模式;比如对作者的挖掘,从重专业背景到“高颜值、好口才、热爱新形式传播、有独到观点”新评价标准的改变。

当然,创新还有很多很多。但是绝不能做“N-1”的事情,看到别人做一本书,抄袭过来,低水平重复,偷工减料,别人卖5万,他卖1万,这样永远实现不了从1到N的过程。

没有所谓弯道超车、一夜成功的功法秘籍,任何看似巨大的质变,其实都需要量变的积累,而每一次量变的过程中,原本的东西才是基础,一点一滴、小步快跑式的扎实改变和探索恰恰是面对强大对手最好的武器。现在,一些出版企业已经开始布局新的经营模式,像中信出版集团、磨铁图书都在搭建知识服务团队。

那么,没有实力自己布局的出版企业如何做呢?去链接,去合作。正如每一次技术革命——蒸汽机、电、计算机等,都是已经存在的产业与新技术的结合,新技术只是改造原有产业,原有产业依然是核心。互联网是传统图书出版的新武器、新工具,可以提升效率、打通与用户的链接、扩展产业版图,但前提是出版企业要持续提升自己的看家本领——内容。

“做最好的自己”,保持开放,我们定会被创新、市场、用户“抵达”。

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